农夫山泉欲缓成本压力 试点涨价引经销商抱怨
本报记者 杨 颢 上海报道
作为农夫山泉桶装水位于浙江嘉兴一家地区的经销商，张华(化名)已经经营了两年。按理说，水店一般在投入两年后就开始赚钱，但刚看到希望的张华却在这一个月里陷入了困境。
在张华看来，这和9月底农夫山泉针对桶装水经销商们发出的一项涨价通知有关。根据通知，农夫山泉19L桶装水10月1日起每桶在10元的基础上加价3元，桶每只加价10元。
“农夫山泉公司给我们的政策是，要么接受，要么断货。”这让张华很为难：接受，意味着亏损；不接受，那两年前投入的几十万如何收回？
和张华同样煎熬的还有浙江宁波、义乌、绍兴等多个地区的经销商们。
而对于农夫山泉来说，这仅仅是其针对桶装水业务正在推行的一种“新模式”：一方面来自成本的压力，一方面则希望将此前经销商的权利收归总部。
记者看到的书面资料显示，位于浙江的嘉兴、宁波等地仅是此次新模式的试点，未来，这种模式将在全国范围铺开。
“大的客户基本都跑光了。”不止一位经销商向记者抱怨。
经销商的账本
据张华介绍，涨价前，农夫山泉19L桶装水出厂价为10元，农夫山泉公司给经销商规定的零售价不超过15元。涨价后，该产品出厂价提高至13元，规定的零售价为18元。
按理说，无论是出厂价还是零售价均有了相应的涨幅，经销商为何如此抵制？这源于此前经销商的一种特殊销售模式——水票。
张华告诉记者，对于桶装水经销商来说，直接面向消费者的零售其实很少，主要销售依靠企业、机关这种大客户。一般而言，这些所谓的大客户通常是同经销商签订销售合同，经销商按照合同的价格向单位发放水票，此后客户凭借水票提货。
由于水票属于预售模式，但并不是一次性兑现，这就带来了此次涨价的最大问题：一方面，经销商提货的价格上升，但按照水票销售的价格却是以前的水平。
张华给记者算了一笔账：按照此前一桶10元的进价和15元的售价，除去配送成本，经销商的利润一般只有1元多。不过由于照顾大客户，水票的售价一般在14元出头。但现在一桶水出厂价就是13元，扣除配送成本，一桶反而亏损了2元多。
张华认为最关键的是，此次农夫山泉的涨价是直到9月底才通知，经销商根本没有时间与客户沟通。而且，迄今为止仍没有正式的涨价通知单下发。
目前，水票的销售占据了张华门店整个销售额的80%-90%。此前，张华已经以原来的价格销售了5万张水票，这意味着10万元左右的亏损。
另一位嘉兴的经销商则在此前销售了3万张水票，如今，他也面临着亏损的状况。
于是，多名经销商找到农夫山泉讨要说法。这种情况下，10月下旬，农夫山泉又出台关于原经销商未回收水票的处理通知。
根据记者获得的该通知，在10月20日至10月30日，经销商必须申报未回收的水票数量，并按此数目从农夫山泉公司统一购买印制的水票。此后，从12月1日至12月31日，经销商进货时可销售特批10元/桶的价格。
但这样的处理方式仍遭遇上述经销商的不满。在他们看来，这意味着农夫山泉的水票也属于预售的模式，经销商必须在提货前就将款项打入农夫山泉的账户。对于张华而言，销售5万张水票，也就意味着他必须从农夫山泉以13元/桶的价格重新购买对应的新水票，一次性有50多万的货款出去。
“现在哪有这么多钱？”张华只敢买了几百张，相对应也只有几百张的原水票将给予补差。剩下的，他打算先自己承担。
而记者从同时经营娃哈哈等桶装水的经销商处获悉，其他品牌水目前并没有涨价。同类产品的娃哈哈19L天然水，一桶的售价仍为15元。
农夫山泉的意图
“这次涨价的原因，一是原料成本上升，二是我们希望能够加强配送环节的服务质量，建立更加完善的配送服务体系。”11月4日，农夫山泉新闻发言人周力对记者表示。
周力向记者强调，事实上，此次农夫山泉桶装水对终端消费者而言，价格调整仅为1元。按照农夫山泉的说法，以前10元/桶的出厂价是针对地区的总经销而言，他们以这个价格取货后，通常是以12元/桶的价格批发给下面的水站。而水站一般的零售价为16-17元。而现在，零售价仅上调为18元。
对于此次涨价挤占经销商利润空间的说法，他表示，对于桶装水而言，配送服务是仅次于水质的关键因素，因而希望企业和经销商共同让出一部分利润用于补贴中间的物流环节以保障质量。而之所以需从公司买新水票之后才予以补差，是为了防止个别经销商利用自制水票套取公司特价水。
事实上，除去利润之外，经销商最大的抵制之处在于此次农夫山泉的权利收归。
此前农夫山泉的桶装水一直属于瓶装水业务部门。各地的桶装水经销商也是与农夫山泉瓶装水事业部进行业务联系。“桶装水由他们来代理。”一经销商告诉记者。
今年5月，农夫山泉桶装水业务从瓶装水事业部中独立出来，并成立了单独的事业部。同时，农夫山泉开始考虑在各地建立桶装水办事处。浙江的绍兴、义乌、宁波和嘉兴正是第一批建立的四个办事处。
农夫山泉桶装水事业部负责人高俊峰告诉记者，根据规划，原有的经销商将变身为物流商和水站客户两种。对于水站客户，面对的是终端消费者，零售价格本来就比较高，“利润是增加的”；而对于物流商，他们将得到公司给的配送费，每桶的利润“至少高于1元”。
与此同时，各地办事处则会就物流、客户、终端质量等方面进行指导和服务。
“农夫山泉要求我们把客户资料都给他们，终端价格都由他们制定，而我们则丧失了与客户的谈判能力，空间很小了。”张华说。
在农夫山泉，这被定义为一种区域配送模式，采取统一系统订货发货，企业将对客户进行直营。“未来经销商主要就是起一个物流配送的角色。”高俊峰并不否认。
对于这样的做法，高俊峰解释为“规范市场”。他举例说，在义乌，曾有农夫山泉三家批发商，为抢夺市场，一桶水价格从15-18元不等。
按照农夫山泉内部的说法，此举是“为了更快的拓展全国桶装水业务”，同时，今年下半年，将在全国筹建这类的办事处12个。
让张华们担心的还有，目前的涨价将造成客户的流失。“我原来几家大公司的客户都决定不签约了。”去年这个时候，正是他们大规模订水票的季节。
对于这样的担心，高俊峰表示公司自有考虑，比如，未来消费者通过网上平台订水，会有更大的优惠。
周力也坦言，此次涨价的深层原因在于，农夫山泉一直选用远离大都市的优质天然水源，所有生产过程在水源地完成。“相比大部分瓶装水企业，农夫山泉一直都承受着巨大的成本压力。”
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