【經濟日報專訊】曾幾何時，芭比（Barbie）公仔風靡少女，如今卻在女性自主浪潮下失寵，惟有大改造、趕潮流，與《冰雪奇緣》Elsa鬥一番。但芭比向來被視為物化女性的典型標誌，要洗底又怎容易？
公仔人物的樣子，雖然從來不老，但要賣得好，形象也要不停改造，其中一個要「轉型」的公仔，正是由美國玩具商美泰（Mattel）出產的芭比。有趣的是，芭比的改變，處處顯示她要一改只為討好男性的形象，改為提倡女性獨立自主意識。
倡女權求變 涉足男性職場
上周芭比宣布要加入新款式，不是眼睛更大、長腿更長，反而是3個燕瘦環肥的身形，既有較高挑的，但也有較矮小、較粗腰的新身形公仔選擇，以此表達女性不再只是瘦到骨感才是美的信息；而在服飾上，則提倡要改變傳統的女性審美觀，去年加入可穿平底鞋的選擇，不再只穿高踭鞋。
更明顯的是去年芭比推出的新廣告，標榜芭比也可去做足球領隊、理科教師等遭認為由男性主導的職業，當時已有輿論評說，芭比也開始倡女權！
芭比要求變，離不開最實際的銷量原因，近年地位大受挑戰，銷售額下跌，在90年代的高峰期，一年可帶來18億美元收入，標榜1秒就能夠賣出3個，但到了今天已轉為3秒賣1個，在2012至2014年間，銷量降低20%。
Elsa自主贏盡掌聲 成勁敵
尤其到了《冰雪奇緣》近年火速走紅，主角Elsa成為全球兒童的新寵，更把芭比踢到一邊，在2014年聖誕，Elsa公仔就躋下芭比，成為該年家長打算購買的聖誕禮物第一位。
Elsa的成功，自然加深芭比的危機。Elsa上位之道，被指正與她獨立自強、不依附男性的角色設定有關，擺脫公主一定要受男性保護的形象，藉此贏得全球掌聲，同樣作為以女性為銷售對象的芭比，難怪也要趕潮流，倡女權博翻身了。
不過，已有超過50年歷史的芭比，要惡鬥急速冒起的新星Elsa，勝算卻可謂不大。
過往芭比的成功，既有能夠幫公仔換衫的賣點，又靠電視廣告輔助宣傳，在當時就是創新之舉，可是現在要成功，更關鍵是借助多樣宣傳途徑，尤其動畫電影帶動，Elsa的形象正是憑藉動畫故事的推波助瀾，贏得小朋友、家長的心，如今又開拍第2集，圖繼續燃燒熱潮。芭比雖亦有動畫，但故事性、宣傳效應無疑是弱得多，回響遠遠不及。
更重要的是，芭比倡女權以洗底，但自50年代開賣以來，芭比一直就被視為性別定型、鼓勵父權的標誌象徵，遭指推廣女性外型比智慧重要等，這個形象在過往工業時代，並未阻礙其成功，因當時的女權意識未興起、甚至是男尊女卑，大眾對此形象一樣吃香、受落。
但到了現在，卻不可同日而語，女性地位提升、女權興起，大眾想到第一個要out的產物，還不是芭比？芭比成為一眾女權組織的目標，2013年，芭比在德國設展，女權組織不但到場抗議，更是火燒芭比公仔。
「公主」變包袱 動畫難洗底
數十年來的形象，到今天成為最大包袱，即使想努力洗去污名，也在大眾心中牢牢固固。例如在2014年，芭比推出繪本《我可以當電腦工程師》，以示女性勝任不同職位，原意沒問題吧？但一樣遭責難，指其故事之中，芭比只負責設計畫畫部分，其餘工作還是由男性做等，還遭投訴至下架。
時代變了，長江後浪推前浪，一方面家長為小朋友選玩具，既講款式又講意識，另一方面，芭比卻是難洗底。能否重回風光年代？恐怕最終會被時代遺棄、愈見不受寵的機會更大。
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