智慧型手機市場的整體發展放緩，似乎也給到 Apple 有實際的壓力了。Apple 執行長 Tim Cook 發股東信寫道，他們因應銷售表現不如預期，尤其是中國大陸市場的影響，需要把他們首個財政季度（2018 年 10 月至 12 月）的收入由早前預期的 890 億美元，下調至 840 億美元。Cook 表示因為中國大陸的經濟自 2018 年下半年開始放緩，同時加上因為「貿易緊張局勢」而對市場添加了「不穩定」因素。綜合影響，Apple 在自家商店和合作夥伴售出的數量也減少了。
iPhone 的壽命變長了，所以減少了人們升級新 iPhone 的意慾。
" style="margin: 0.8em 0px 0px;">然而 Apple 不光面對中國大陸市場這一個挑戰，股東信還提到「某些已開發的市場」的 iPhone 銷售表現不如預期，原因歸咎於經濟狀況（強美元的影響）和消費習慣改變。另外，因為來自電訊商的補貼減少了，讓 iPhone 的生產成本提高，同時去年的電池更換計劃也讓不少舊 iPhone 的壽命變長了，所以減少了人們升級新 iPhone 的意慾。
在 iPhone 以外的產品線，包括 Apple Watch、AirPods、iPad Pro、MacBook Air、服務等都表現出色，收入共成長了約 19%，可是供應鏈方面卻成了新品銷售繼續成長的限制。
分享了一些讓股東擔心的消息，Cook 自然要派定心丸。他強調 Apple 已經進行並加速多項措施來提升表現，包括近來的以舊換新計劃。總而言之，Apple 已經在看似無極限的銷售升浪中停下來，即使他們仍然報出了 840 億美元營收這亮眼數字，但往後的成長步伐就只會愈變艱難，不能只抱著 iPhone 這一頭金母雞而自覺安穩。
